‘Esta é a época de dar. ‘Esta também é a época do retorno.
Prevê-se que os consumidores americanos gastem cerca de 960 mil milhões de dólares nesta época de festas, de acordo com a Nationwide Retail Federation. Mas os retalhistas esperam que os retornos representem quase 20 porcento dessas vendas.
Esse frenesi de retorno surge, pelo menos em parte, porque as pessoas tendem a cometer muitos erros ao dar presentes, diz Julian Givi, especialista em advertising e psicólogo que estuda práticas de presentear, e quando elas dão errado, há cerca de uma década.
Quando Givi entrou nessa linha de pesquisa, ele presumiu que quem dá presentes period simplesmente motivado pelo desejo de agradar aos destinatários. Nem tanto, ele descobriu rapidamente. Em vez disso, as pessoas muitas vezes dão presentes que satisfazem os seus próprios desejos – por singularidade, aprovação social ou como uma piada – em vez dos desejos dos destinatários, diz Givi, da West Virginia College em Morgantown.
Em outras palavras, as pessoas seriam muito melhores em dar presentes se conseguissem tirar seus próprios egos do caminho. Givi e colegas revisaram pesquisas sobre todas as coisas para dar presentes em julho Jornal de Psicologia do Consumidor.
Dar bons presentes pode não parecer um tema digno de pesquisa. Mas as trocas positivas de presentes podem ajudar as empresas que lutam para lidar com o grande quantity de devoluções, bem como consolidar as relações sociais. Talvez o mais importante seja que dar presentes melhores poderia aliviar a pressão sobre o meio ambiente. Por uma estimativaem 2020, cerca de 2,6 milhões de toneladas de produtos devolvidos nos Estados Unidos foram parar em aterros sanitários.
Notícias científicas conversou com a Givi sobre pesquisas sobre doação de presentes – e como isso se traduz em conselhos para ajudar os compradores de última hora a evitar as armadilhas comuns em presentes neste período de festas de fim de ano. Esta entrevista foi editada para maior extensão e clareza.
SN: Sua análise aborda as muitas maneiras pelas quais os doadores de presentes se desviam devido às normas sociais. Você pode fornecer alguns exemplos?
Dê: Provavelmente existem centenas de normas para dar presentes. Geralmente, os doadores tendem a sobrestimar a importância destas normas. Por exemplo, nunca quereríamos dar uma coisa usada. Mas para os destinatários, se essa coisa usada é o que eles desejam receber, tudo bem.
Outro exemplo é o embrulho para presente. Digamos que temos $ 50 para gastar. Poderíamos gastar US$ 40 no presente e US$ 10 no embrulho ou poderíamos gastar US$ 50 no presente e nada no embrulho. Nós tendemos a vá com o embrulho mais bonito. Os destinatários preferem que US$ 10 sejam investidos no presente. Mas a norma por aí diz embrulhar e apresentar bem o seu presente.
Ou considere presentes parciais. Por exemplo, você vai a um registro de casamento. Você vê que o casal pediu oito pratos. Cada prato custa R$ 25. Você pode dar a eles US$ 100 em pratos, mas estará dando a eles apenas quatro das oito coisas. Como doadores, não gostamos de dar presentes que não sejam completos. Mas os destinatários não se importam tanto quanto pensamos.
SN: Uma aparente história de sucesso em pessoas que ignoram as normas envolve dons experienciais. Você pode explicar?
Dê: Existem alguns artigos diferentes sobre este tópico. Um mostra que não damos presentes experienciais quantas vezes os destinatários desejarem. Outro mostra que na maioria das vezes as pessoas dão presentes materiais, mas as experiências na verdade fazer as pessoas mais felizes do que presentes materiais. Essa é uma descoberta em todo o mundo consumidor. É chamada de vantagem experiencial. Uma terceira descoberta é que os dons experienciais aproximar os destinatários dos doadores do que para itens materiais.
Penso que este é um caso raro em que os académicos e a sociedade convergiram. O lado académico afirma que as experiências são realmente valorizadas como dádivas, ao mesmo tempo que constituem um impulso social nos últimos anos contra o materialismo.
SN: Você escreveu em um artigo em A conversa sobre como os doadores devem resistir ao impulso de dar uma novidade como uma fonte de fondue de chocolate. Por que?
Dê: Isso se enquadra no foco temporal. Quem dá presentes tende a se concentrar naquele momento “aha”, o momento em que as fitas e o laço são retirados. Os destinatários concentram-se mais na utilidade a longo prazo. A pesquisa mostra que as pessoas estão equivocadas sobre o quanto a surpresa é importante. Na verdade, os destinatários gostam mais das coisas que solicitam.
A fonte de fondue de chocolate é um exemplo que acho que faz muito sentido. Claro que uma pessoa diria ‘Uau, uma fonte de fondue de chocolate!’ Mas pense em quantas vezes ao longo do ano eles podem usar isso. Ao passo que se alguém lhes desse uma cafeteira, eles ficariam emocionados.
SN: Quais são algumas das lacunas nesta área de pesquisa?
Dê: A grande maioria destes estudos também foi realizada nos EUA ou talvez no Reino Unido. O que posso dizer é que as normas culturais superam as conclusões do meu estudo.
Por exemplo, muitas vezes damos presentes superficiais nos feriados. Mas o que descobrimos é que os destinatários, na verdade, preferem presentes sentimentais mais do que os que os doadores antecipam. Parte da razão pela qual essa incompatibilidade ocorre é porque presentes superficiais são uma aposta bastante segura. Eu moro em Pittsburgh, por exemplo. Se eu der a alguém uma camisa do Steelers, sei que essa pessoa vai gostar até certo ponto. Se eu der a alguém um álbum de recortes com fotos de nós dois, pode ser ótimo ou estranho.
Mas se numa cultura você for ridicularizado por dar um presente sentimental, então eu diria para não dar um presente sentimental.
Outra limitação deste trabalho é que ele é voltado para adultos. É muito mais fácil conseguir [institutional review board] aprovação para fazer pesquisas em pessoas com 18 anos ou mais.
SN: E quando você sabe que o destinatário deseja aquele presente novo, não sentimental e não experiencial debaixo da árvore?
Dê: Estamos estudando em nível populacional, ou em média, o que os doadores de presentes deveriam ou não fazer. Mas existem diferenças individuais. Mesmo que, em média, esta pesquisa diga que os doadores devem optar pelas coisas usadas, se o doador sabe que está lidando com alguém que não apreciaria as coisas usadas, certamente não há problema em ir contra o que a pesquisa diz.
SN: Como os presenteadores devem lidar com destinatários exigentes ou difíceis?
Dê: Não tenho uma resposta para você quando se trata de pessoas muito difíceis. Minha compreensão dessa pesquisa é que os pesquisadores examinaram como os doadores se comportam quando lidam com destinatários difíceis. Mas eles não entendem necessariamente a perspectiva dos destinatários. Provavelmente seria difícil conseguir que um monte de pessoas difíceis participassem de um estudo.
Mas aqui está algo que você poderia fazer com um destinatário difícil. Um dos meus artigos mostra que é muito mais fácil fazer as pessoas felizes quando você cede ausência de uma ocasião especial. O que descobrimos no jornal é que você pode gastar US$ 10 em uma terça-feira aleatória de março para dar um presente a uma pessoa, em comparação com US$ 50 no Natal em presentes, e isso gera níveis semelhantes de felicidade.
O que você poderia fazer com pessoas difíceis é distribuir presentes ao longo do ano.
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